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秒针系统2021营销科学论坛收官 首发2022社交及内容营销趋势

2021-12-15 13:24:30 信息来源: 编辑:王颖

12月11日,由秒针系统举办的 “演替 · 共生” 2021营销科学论坛作为第28届国际广告节分论坛之一,在厦门圆满收官。现场,11位来自协会、品牌、媒体、代理、第三方等机构的营销科学践行者代表聚首鹭城,为营销科学工作者们带来了一场营销科学盛宴。

现场,中国广告协会会长张国华到场并致欢迎辞,并分析了当前行业面对的变化与挑战,张国华表示:“如果说哪个产业创新最多、创新最快、迭代的频率最高,那就是广告和营销。秒针系统多年以来,一直耕耘于数字营销领域,未来,希望秒针能在自身演替与共生的同时,面对新的形式、新的变化,在新的法律、新的政策当中探索出新的路径与模式。”

秒针系统副总裁张丽登台致欢迎辞,张丽首先回顾2021的营销趋势,面对流量红利见顶及个保法实施的大背景,社交、内容话题热度不减,营销的数字化趋势也如火如荼。希望通过秒针系统的营销科学洞察,凝聚生态共识、促进行业繁荣。

张丽表示:“营销科学有三要素:可测量、可证伪、可复用,这也与秒针系统以数据为基础,产品和方法论为核心,用发展的思维和眼光辩证的看待营销市场的精神一脉相承。未来,秒针希望继续承担好营销行业左脑的角色,凝聚生态共识,促进行业繁荣。”

秒针系统副总裁张丽

荟萃生态群英,共论行业热点话题

回望即将结束的2021,营销生态持续更迭、奔涌向前。“新消费”与新锐品牌交相辉映,带来品牌成长新路径、爆品打造新玩法;“元宇宙”热度高涨,更丰富的营销场景与更多元的消费触点,拉近了品牌与新生代消费者的距离;新流量、新渠道相互作用,加之社媒平台自我迭代、边界交融,对营销ROI的评估提出了更高的要求……

面对不断演替的营销生态,品牌如何走出一条中国特色的数字化增长道路?从理论出发,秒针营销科学院高级研究员智天雨分享了基于《BrandGrow中国新锐品牌增长潜力报告》及营销数字化转型登山图,打磨出的新锐品牌营销方法论、品牌增长模型及营销数字化转型能力的五条路径。智天雨提出:“今天的中国品牌存在着‘变’与‘不变’,变的是中国品牌已经走出一条以营销数字化为核心的新增长道路,正在不断求新求锐、快速增长。不变的是,不论营销环境怎么变化、科技技术怎么迭代,品牌创建的初心不能变、品牌理想不能变,品牌才有可能基业常青、实现长红。”

新锐品牌之外,经典的传统品牌如何快速了解新一代消费者的需求,焕发全新品牌活力?五谷磨房集团首席品牌官李千带来了经典品牌做出、做好年轻化新锐品牌“吃个彩虹”的成功实战经验分享。李千表示:“今天,新锐品牌的营销特点就是前链路加后链路的整合营销,前链路注重深度的社交洞察并打磨出具有网红属性的产品,而后链路则通过KOL合作、明星娱乐营销等社交营销引爆口碑裂变。‘吃个彩虹’就通过前后链路的整合营销,完全把主动权交到Z世代的消费者手上,做出了一款自带社交属性的产品。”

随着Z世代已成长为消费主力,需要强内容消费和社交属性的营销,以适应他们的媒介习惯。宏盟媒体集团卓越技术中心负责人张继红,就基于Z世代的文化圈层四要素——文化载体、表达体系、交流场域、权力体系,分享了解锁Z世代的圈层密码。一方面,有不同兴趣圈层可以达到他们多元的生活模式;另一方面,线上与线下的切换、对不同的内容与形式的接纳,也使他们极度包容。张继红表示:“生于信息爆发的时代,Z世代的宇宙是更加多维、没有边界的。当下品牌连接Z世代消费者,应更契合他们的生活观、价值观,从流行文化上寻找传播契机,方能实现有效沟通。”

接下来,秒针系统食品饮料行业解决方案负责人、秒针系统高级客户总监张珂带来的分享“社交营销,必须叫好又叫座”,也与之前嘉宾的分享不谋而合,聚焦今年的热点话题社交媒体营销及网红爆品营销打法。张珂表示:“以食品饮料行业为例,秒针系统基于社交聆听及消费者洞察,通过多维数据打通,集合领先数据、算法及知识图谱技术,实现新口味的挖掘与探索,做到新中有‘数’。”

秒针系统食品饮料行业解决方案负责人、秒针系统高级客户总监张珂

社交营销之外,媒介形态中还存在着诸多演替,从最初的PC到移动再到现在的大屏,广告主所关心的屏端也正发生演替。综合衡量整个媒介的效能,需要依靠三个有效的指标衡量以及最终的效果的评估,即营销触达的广度、深度、质量。

现场,爱奇艺广告策略营销总经理王泉、酷开科技数字营销事业部总监齐铁林及秒针系统副总裁张丽从媒体、厂商及第三方的角度,分别带来了各自对于大屏营销效能的再思考。

爱奇艺广告策略营销总经理王泉,分享了深度广度双管齐下,最大化营销效能的大屏触达策略。基于丰富的客户实战经验,王泉总结了两个数字——“50%”与“每周3次”。王泉提出:“跨屏投放中大屏预算占比不低于50%,能让用户覆盖广度打得更多,实现媒介效能在广度上的优化;大屏的频控制不低于每周3次,会在品牌认知、品牌记忆及品牌提及度有非常明显的提升,实现媒介效能在深度上的优化。”

触达质量方面,酷开科技数字营销事业部总监齐铁林在线上带来了分享,通过案例解析了家庭场景为颗粒度的精细化流量运营策略。齐铁林提出:“在家庭场景中通过基础标签推演出的TH(目标家庭)标签,可延伸出母婴、美妆、汽车等人群。精准定向目标人群,实现触达成本下降、触达时效提升,通过差异化策略与精细化投放,帮助品牌实现大屏营销的降本提效。”

最后,秒针系统副总裁张丽总结道:“基于媒介效能公式,企业可以根据营销目标设定大屏策略,扩大触达广度、提升触达深度、把握触达质量。科学地设定大屏投放比例及频次,用好大屏TH精准能力。秒针也期待可以帮助更多客户科学的制定营销策略,共促企业的营销增长。”

重磅IP报告发布,助力2022营销规划

现场重磅首发了《2022 中国社交及内容营销趋势》、《2022 KOL营销趋势白皮书》及《2022 智能消费电子行业营销白皮书》等三份IP报告及白皮书,帮助行业各方抢先前瞻2022年营销趋势,助力制定新一年营销策略。

秒针系统社媒营销解决方案高级总监王佳带来了《2022 中国社交及内容营销趋势》发布,分享了2022年中国社会化营销及内容领域的重点趋势。《2022中国社交及内容趋势》显示,2022年整体社会化营销预算继续稳步上涨,KOL推广、短视频、官方账号运营为三大社会化营销的重点。王佳表示:“秒针系统中国(泛)社交媒体平台蝴蝶图展现了中国社交媒体的整体概览,种草平台如小红书、B站尝试在自己站内完成转化,转化平台如淘宝、京东则在站内提供更多的种草内容,加强消费者联接。种草力已成为社媒营销的重要抓手,整个社交媒体都呈现出融合共生的态势。”

秒针系统社媒营销解决方案高级总监王佳

中国广告协会社会化营销分会秘书长李红叶作为代表,发布了中国广告协会与秒针系统联合发布的《2022 KOL营销趋势白皮书》,并解读了六大趋势及六大实操指南。《2022 KOL营销趋势白皮书》显示,KOL推广已成为广告主2022年社会化营销首选。近年来,消费者对国潮国风、新锐品牌的好感及信任程度更高,爆火的化妆品品牌如完美日记、花西子都精准掌握了时代流量密码的变换,通过社会化营销媒体、通过KOL和KOC推广,让品牌形象深入人心。

李红叶指出:“营销品效合一是品牌追求的目标,但是真正做到品和效的合一是一件非常困难的事。一个营销方案,包括选择KOL、选择优质内容,其实需要很多专业的数据支撑。秒针系统就为大家提供了明鉴优选这样一个优质的KOL选择评估系统,筛选优质KOL、实现数据去水去噪,帮助品牌在节省预算的情况下做到更好的效果。”

中国广告协会社会化营销分会秘书长李红叶

论坛现场,还首发了秒针系统《2022 智能消费电子行业营销白皮书》,秒针系统智能消费电子行业总经理邱凌燕从智能消费电子行业切入,基于行业发展趋势以及营销变化,带来了2022年品牌营销的两大重点策略建议:首先,建立营销数据平台,融合全息营销数据,以新思路应对新变化,实现数字化营销。其次,有了数据作为基础,则需要通过数据整合,打通以及多维度的交叉分析和归因,实现多元化的敏捷营销投资决策。

邱凌燕表示:“秒针系统营销数字链路平台拥有三大模块,从营销的排期、投放实时数据回流(Media + Social)以及效果归因,全面提升企业营销的ROI,帮助企业实现营销数字化,推进营销管理优化。”

秒针系统智能消费电子行业总经理邱凌燕

秒针系统2021营销科学论坛作为秒针系统2021年营销科学季的系列活动,聚焦营销科学探索与发现,密切关注行业挑战与机遇,倡导并推广可测量、可验证、可预测的营销科学精神与方法。未来,秒针系统将继续秉承营销科学精神,做好营销行业的“左脑”,凝聚生态共识、共促行业健康繁荣发展。

(李华)

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